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National Branding : comment la Chine manifeste son soft-power

Article rédigé par la cellule Chine de Reputation Squad

Junqiang Yu, Léo YE

 

La Chine est aujourd’hui à un croisement de son histoire.

D’un côté, la puissance économique du pays attire l’attention du monde. Les tensions avec les pays voisins ne passent plus inaperçues aux yeux de la communauté internationale. De l’autre, le ralentissement économique, les problèmes environnementaux et le vieillissement de la population constituent une cruelle réalité qui demande l’attention des dirigeants.

Comment la Chine peut-elle à la fois manifester une image responsable et constructive à l’international, et gagner la confiance de ses citoyens ?

Pour y répondre, le pays a lancé une campagne de “national branding” dans de multiples secteurs, après l’arrivée au pouvoir du président Xi Jinping.

Partie 1 – La Censure

La grande muraille virtuelle, la censure, l’interdiction des réseaux sociaux occidentaux… Ces éléments donnent une image quelque peu effrayante du web chinois mais 30 ans après la réforme économique, on ouvre la porte à une réforme culturelle.

Les mesures prises à l’époque dont l’objectif est de résister à la confrontation idéologique ont tendance à s’adoucir, au profit d’un public en ligne de plus en plus éduqué, et d’une régime qui maîtrise de mieux en mieux l’art de la modération sur internet.

Pendant très longtemps, les informations provenant de la presse étrangère étaient censurées. Depuis 2013, quatre zones de libre-échange ont été mises en place les unes après les autres ; des zones où le contrôle des médias et la stricte discipline des secteurs culturels et du divertissement pourrait changer.

L’accès aux informations étrangères devient également plus facile, notamment grâce à des comptes publics sur Wechat. Ces comptes, souvent tenus par les chinois expatriés, fonctionnent comme une newsletter : ils envoient aux abonnés les dernières tendances et actualités à l’étranger.

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Partie 2 – Une stratégie révolutionnaire dans la construction de l’image du président chinois

Le branding du président Xi constitue le coeur de cette campagne. Pour beaucoup de ses prédécesseurs, l’image publique de Mao a été la référence : manifester une puissance souveraine et une autorité absolue.

Xi a décidé de faire autrement : il est mi-Mao, représenté par sa tolérance “zéro” contre la corruption, mi-Deng (le président qui a lancé la réforme en 1979). Il s’engage dans le développement économique, et se présente comme un président proche de son peuple.

1. Un mari, un père, un homme

Grâce à une tactique de communication très intelligente, le président Xi a mis en avant une photographie de lui avec sa femme pour s’illustrer en tant d’époux. Cela dilue son image autoritaire et renforce son positionnement “proche du peuple”. En particulier, les moments où Xi sert sa femme sont très médiatisés.

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2. Jouer sur le surnom

Révolutionnaire, le président Xi a gardé le surnom que le peuple chinois lui avait attribué : Xi Da Da. Traduit littéralement comme “grand grand”, “Da Da” fait référence au père dans plusieurs dialectes chinois. La première dame, Peng Liyuan, a ainsi obtenu son propre surnom: Peng Ma Ma (Ma Ma est l’équivalent de Maman en chinois). Pour la première fois, les médias chinois peuvent appeler la famille du président par ses surnoms.

3. Emprunter la force des visuels

C’est aussi la première fois qu’un président chinois s’expose dans les médias en caricature. Au contraire des caricatures occidentales, où l’objet est souvent présenté de manière ironique, ceux de la première famille chinoise ont pour objectif de promouvoir l’image “proche du peuple” du président chinois.

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4. Reconstruire la biographie

Pour construire une image positive auprès des jeunes générations chinoises et les motiver, le président Xi a donné “12 messages d’or”. En parallèle, son histoire celle d’un ouvrier qui devient président de la Chine, est résumée dans une biographie et largement relayée dans les médias chinois.

Partie 3 – La force des réseaux sociaux pleinement utilisée pour la rebranding national

Aujourd’hui, le gouvernement emprunte la force des réseaux sociaux pour sa communication nationale. Aux côtés des grands titres nationaux, les influenceurs individuels et les “self-media” sont beaucoup utilisés pour relayer des contenus favorables à l’image du pays.

Des outils et des contenus adaptés au mobile, tels que la page H5, sont aussi utilisés pour dynamiser les prises de paroles. Par exemple, le grand média Tencent a réalisé une page interactive pour communiquer sur la campagne anti-corruption en Chine.e32a0e5816ab1a535cd931d0ba3e7c58

Partie 4 – Big data

L’objectif du gouvernement de mettre en place une “gouvernance intelligente” est fréquemment soulignée par le Premier ministre. Le chantier a été lancé 2014.

Le projet de “l’administration électronique” a notamment été salué par les citoyens : c’est, comme son nom l’indique, la modernisation des moyens de communication internes et externes grâce à des outils multimédia.

En parallèle, de nombreuses agences dédiées au “big data” sont employées par le gouvernement pour améliorer la qualité du service public. Ces agences, en utilisant des algorithmes qui combinent et analysent les données publiques, aident à la prise de décision en désignant l’emplacement d’un lycée (géolocalisation du nombre d’élèves potentiels dans un quartier et calcul du meilleur emplacement) ou en anticipant une vague de maladie infectieuse.

Le premier moteur de recherche, Baidu, propose quant à elle, son propre service de pronostiques en temps réel, Baidu Predict. Ce dernier utilise les données fournies grâce à des partenariats pour prédire la popularité des sites touristiques, les fluctuations économiques ou même… les résultats d’un match de foot !

Conclusion

Aujourd’hui, la force du numérique et de l’économie collaborative font que même la machine gouvernementale chinoise, a voulu changer sa stratégie de communication. Mais quels sont les enseignements pour nous ?

Une approche pro-active et non plus passive. De la censure à une certaine tolérance de prise de parole libre, la Chine cherche plutôt à orienter les perceptions du public au lieu d’imposer une image autoritaire.

L’image du président mise en avant. Malgré l’image négative véhiculée par les gouvernements successifs, la figure positive du président a considérablement renforcé la confiance du public pour le gouvernement en général. Cette stratégie est en réalité souvent appliquée par les entreprises.

L’adaptation aux techniques et aux outils de communication sur les réseaux sociaux. Véritable pionnière des pratiques digitales, la Chine dispose de pratiques partculières qui permettent de vivre des expériences très interactives. Les entreprises internationales ont tout intérêt à emprunter aux chinois des expressions, des outils techniques (tels que la page H5) ou des pratiques visuelles pour leur propre communication.

L’exploitation des données pour réagir de manière efficace. Avec le nombre gigantesque d’internautes présents sur le web chinois, il est essentiel d’établir une veille en utilisant les big data, pour pouvoir réagir en cas de crise ou pour une réelle opportunité de communication.