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Qi Xi, la Saint-Valentin chinoise, enflamme le web

En amont du 20 août, jour de la fête de Qi Xi, le web chinois s’enflamme : cette fête traditionnelle réputée pour être la Saint-Valentin chinoise, est chaque année l’occasion pour lancer des campagnes de communication de plus en plus audacieuses et ludiques.

A l’origine, la fête de Qi Xi était le jour où les jeunes filles cherchaient à montrer toutes leurs compétences domestiques pour plaire aux garçons. Elle puise son origine dans une légende ancestrale connue de tous les Chinois (presque l’équivalent de Roméo et Juliette ou Héloïse et Abélard) et elle est aujourd’hui sans conteste la fête des amoureux en Chine.

Un succès commercial fulgurant

Selon une enquête en ligne, 54% des internautes chinois fêtent à la fois Qi Xi et la Saint-Valentin, et 90% d’entre eux déclarent dépenser autant ou plus d’argent lors de Qi Xi qu’à la Saint-Valentin.

C’est donc sans grande surprise que les marques ont décidé de viser cette fête traditionnelle remise au goût du jour et de plus en plus populaire, et de cibler tout particulièrement la jeune génération.

 

Un gentil affrontement entre amoureux et célibataires

Weibo Index

Nombre de mentions de Qi Xi sur Sina Weibo sur un mois

Les campagnes de communication lancées à l’occasion de la fête de Qi Xi remportent d’année en année un niveau d’engagement toujours plus grand. Le 18 août 2015, le nombre de mentions de Qi Xi avait déjà atteint 1,6 million, ce qui est colossal compte tenu du fait que Qi Xi n’est devenu une fête “commerciale” que depuis quelques années seulement.

Quel est le secret d’un tel engouement sur le web ? Les marketeurs et publicitaires ont inventé et orchestré une “guerre” entre deux publics opposés : d’un côté les amoureux heureux en couple et, de l’autre, les célibataires.

Concrètement, cette gentille guégerre met en scène ces deux clans en diffusant des photos humoristiques de couples dégoulinant de bonheur se déclarant leur flamme ou se faisant des cadeaux dans des lieux idylliques, ou alors des clichés de célibataires esseulés, malheureux et jaloux, souvent représentés par des chiens (le “chien-célibataire” est d’ailleurs une expression consacrée sur le web chinois !).

Et bien sûr, les internautes chinois prennent cette bataille saisonnière comme un moyen de s’amuser avec leurs amis et les taquiner sur les médias sociaux.

Des pratiques digitales rivalisant d’originalité

Les visuels et émoji adaptés au sujet

Que ce soit pour se vanter de leur amour ou à l’inverse tourner au ridicule les démonstrations d’amour mielleuses, les internautes déploient des trésors d’imagination pour illustrer ce qu’ils veulent dire en postant des images et en recourant à des émoji pour rendre leur propos encore plus percutants. Fierté, jalousie, envie, agacement, mépris, niaiserie… tous les sentiments et toutes les attitudes sont illustrés dans une surenchère d’images toujours amusantes et qui doivent, toujours, faire le buzz.

La page H5

Déjà très populaire en Chine, la toute nouvelle “page H5” est une sorte de site web très léger, rapide et interactif qui s’adapte notamment au format WeChat sur le portable. Les marques commencent à en faire un usage particulièrement créatif à l’occasion de Qi Xi (Tripadvisor notamment).

La murs d’amour

Pour les célibataires qui souhaitent déclarer leur flamme à l’élu de leur coeur, les “murs d’amour” numériques sont souvent créés par les marques. Cela génère un trafic conséquent, d’autant que chaque inscription peut naturellement être relayée sur les médias sociaux (effet publicitaire garanti !).

Online to Offline

Certaines campagnes de communication en ligne consistent à susciter non pas des achats en ligne mais, de manière surprenante, des achats hors ligne, en magasin, grâce à des coupons de promotion le plus souvent.

En clair, tout comme la fête des célibataires du 11 novembre (toute récente, et qui a été récupérée par Alibaba), la fête de Qi Xi est un parfait exemple de la vivacité et du caractère ludique du web en Chine. Ces tendances n’ont pas échappé aux industriels et à leurs équipes marketing qui amplifient l’importance de ces événements annuels et les rendent proprement incontournables dans le calendrier par des innovations numériques et commerciales. Ces fêtes sont surtout le signe du besoin croissant de divertissement et de la recherche d’originalité de la part d’individus ai sein d’une société qui compte plus de 1,4 milliard d’habitants.