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Web chinois : Les 4 traits culturels qui différencient les internautes chinois des occidentaux

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises françaises s’intéressent aux plateformes particulières en Chine, telles que Wechat, Sina Weibo, etc. Pourtant, peu s’adaptent aux esprits culturels du web chinois, qui se constitue en fait les fondamentaux des pratiques digitales sur le terrain.

Selon le classement e-réputation des entreprises du CAC40 en Chine, les entreprises françaises commencent à s’intéresser à l’écosystème du web ainsi qu’aux réseaux sociaux propres à l’Empire du Milieu. Malgré ces nombreux efforts, les codes et gimmicks des internautes chinois sont encore peu connus et restent trop souvent « du chinois » pour les dirigeants français.

Junqiang YU, consultant e-réputation de Reputation Squad, vous dévoile les quatre traits culturels qui différencient les internautes chinois des occidentaux.

Culture 1 : La censure et sa culture

CensureLa censure, autrement appelée «harmonisation du web » en Chine, est reconnue par les occidentaux comme un des particularismes de l’Internet chinois. Pourtant, les chinois ne sont pas aussi policés que veulent bien l’imaginer les occidentaux : ils utilisent notamment des expressions alternatives pour éviter d’être censurés.

草泥马 (Le lama) : L’animal des Andes permet en effet de s’insulter sur le web chinois car sa prononciation est proche d’un insulte courante. Autre exemple, ZF est l’abréviation de la prononciation du mot « gouvernement » (prononcé comme Zheng Fu) et permet d’en parler sans être censuré. Ainsi, la création d’expressions détournées est devenue au fur et à mesure une mode parmi les internautes chinois. Parfois, même pour des mots n’étant pas censurés, les internautes fabriquent des alternatives juste pour s’amuser. Par exemple, 河蟹 (Le crabe de rivière)  signifie également « harmoniser », les deux termes partageant la même prononciation.

La veille peut donc s’avérer très compliquée pour certains sujets sensibles. L’entreprise va devoir investir plus de temps pour identifier les expressions alternatives associées au sujet ciblé.

Culture 2 : Le collectivisme et l’esprit « main stream »

Nombril ChallengeLe collectivisme symbolise la volonté politique de « suivre les décisions de la communauté». Cet esprit explique partiellement le taux d’engagement très élevé des campagnes de communication sur les réseaux sociaux chinois : quand un individu voit sa page Wechat remplie de posts sur le même sujet, il se sentira facilement concerné par le contenu et sera alors encouragé à y participer.

Le “Belly Button Challenge” est un très bon exemple de ce phénomène. Ce Challenge est un exercice qui consiste à toucher son nombril en passant son bras derrière le dos. Ce défi a enflammé le web chinois en juin en atteignant 180 000 mentions pour une seule journée.

 

 

Culture 3 : La recherche de divertissement

CaptureLe 5 juillet, Jack MA, puissant PDG d’Alibaba, s’est moqué de lui-même en postant sur Sina Weibo 4 photos ne le représentant pas à son avantage. Ce message a été commenté plus tard par le compte vérifié du Groupe Alibaba : « Tu aurais pu gagner confortablement ta vie avec cette apparence. Pourquoi as-tu alors choisi l’entrepreneuriat ? ». Les deux messages affichent maintenant environ 54K j’aime, 16K partages et 11K commentaires.

Ces conversations « corporate », censées être carrées et sérieuses en France, peuvent en fait être plus dynamiques et informelles sur le web chinois. Cette pratique est courante dans de nombreux secteurs, y compris dans les domaines de la banque ou de l’industrie, réputés plus « professionnels » et « prudents ».

Malgré ce dynamisme, la recherche du buzz à tout prix en Chine va parfois dans le mauvais sens. Certaines marques sont ainsi allées un peu trop loin. Par exemple, suite à l’affaire de la sextape à l’Uniqlo de Pékin, des marques ont utilisé la vidéo comme un contenu marketing, sans se rendre compte de l’impact négatif de cette actualité.

Pour une équipe de communication internationale engagée sur le marché chinois, il est donc toujours conseillé de consulter des experts ou des agences spécialisées dans ce domaine et ce pays pour choisir des codes de communications appropriées.

Culture 4 : L’effet badaud

paiduiLes internautes chinois aiment « faire les badauds » (围观). Typiquement, au lieu de soutenir certains avis et de participer activement au débat d’idées lors d’une affaire, ils préfèrent en faire un sujet de bavardage et presque même une occasion banale d’interagir avec leurs amis. Souvent, les internautes attendent même passivement les passes d’armes entre les protagonistes de l’affaire pour alimenter leurs conversations. Typiquement, les internautes se livrent à un jeu de construction de phrases humoristiques à la chaine (l’image à gauche).

Comme les Chinois émettent peu de jugements de valeur sur le net et cherchent plutôt à alimenter leurs conversations, les entreprises chinoises auront plutôt tendance à publier un message qui plait aux internautes lors de communications officielles. Ces dernières reprennent les bases de l’humour et expressions du web, en lieu et place d’un jargon plus officiel.

La guerre Uber vs. Ucar en Chine est une bonne illustration de cet esprit. Le 25 juin, Ucar a initié une guerre e-réputationnelle contre Uber sur le web chinois. Au lieu de faire un communiqué de presse classique, Ucar a utilisé le slogan « Beat U » pour attaquer discrètement Uber et ce dernier a habilement manié les allusions humoristiques pour discréditer Ucar. Suite à ces campagnes, environ 3400 mentions ont été identifiées le 25 juin auprès des internautes chinois.