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Des Pom Pom girls chez ses programmeurs : la leçon coûteuse d’Alibaba aux grandes marques

29 avril : le géant de l’E-commerce chinois Alibaba lance une annonce de recrutement sur la toile, suscitant la polémique presque instantanément et devant la retirer par la suite : l’entreprise est à la recherche d’une “pom pom girl”. Sa mission principale est d’encourager les programmeurs à travailler d’une manière “endurante et profonde” au fil de la journée.

La personne recrutée s’occupera également de réveiller les programmeurs le matin, les réconforter en cas de frustration, organiser les réunions régulières et faciliter la communication interne. La compétence mise en avant par l’annonce est d’avoir ainsi une beauté “éblouissante” en évoquant dans la description une ancienne actrice japonaise de film X.

 

“Alibaba a humilié les programmeurs”

Cette annonce qualifiée comme “sexiste” et “vulgaire” est non seulement stigmatisée par les chinoises mais également condamnée par de nombreux programmeurs masculins. Selon certains leaders d’opinion dans les forums comme Zhihu ou Baidu Tieba, l’annonce en supposant que “tous les programmeurs sont des hommes indésirables” dénote un manque de respect aux programmeurs et une ignorance des programmeuses.

La question est ici : pourquoi une erreur aussi évidente pour nous peut-elle se produire chez l’équipe interne d’Alibaba ?

JackMa

“La supériorité illusoire” : le rival des grandes marques

Plus la marque est grande, plus elle risque d’être “aveugle” sur elle même.

Une étude sociologique a demandé aux conducteurs de voiture d’auto-évaluer leurs techniques de conduite. Résultat : 93% des conducteurs américains se mettent directement dans la tranche des 50% meilleurs conducteurs. Dans une étude similaire, 87% des étudiants en MBA à l’Université de Stanford sont convaincus que leur performance académique est supérieure à la moyenne.

Beaucoup de PDGs admettent également que la plupart des acquisitions sont vouées à l’échec, cependant ils persistent à penser que leur acquisition va quand même réussir.

Les équipes de création savent aussi que de nombreuses tentatives de buzz ont échoué ou se transforment en bad buzz. Néanmoins, elles pensent souvent que leur propre tentative va prendre de l’ampleur.

“La supériorité illusoire” nous empêche de nous auto-évaluer de la même manière qu’on évalue les autres. Cet auto-aveuglement nous conduit à des erreurs qui peuvent paraître évidentes d’un point vu extérieur. Cela explique pourquoi, bien que les marques soient en constante recherche d’une communication décalée, les résultats sont rarement parfaits et parfois même désastreux.

 

 

3 règles d’or à suivre pour évider l’auto-aveuglement :

Soyez vigilant à la rédaction

Quand arrive la rédaction d’un message, il faut toujours se mettre dans la peau des différentes audiences : non seulement celle de la cible, mais aussi des différentes parties prenantes qui peuvent consulter ce message.

Stratégie de “blue team / red team”

Il est toujours conseillé de faire venir un observateur neutre (ou quelqu’un travaillant sur un autre projet) une fois la rédaction faite. Un regard extérieur peut parfois éclaircir bien des choses.

Une veille dédiée au lancement d’une nouvelle / d’un produit ou d’un service

Même si le message est coordonné par un observateur, nous ne pouvons jamais vraiment prévoir l’opinion publique. Une veille constante pendant le lancement est primordiale pour observer les réactions publiques, afin de gérer la communauté, ou de modifier le message si nécessaire.