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La guerre contre Uber a aussi le droit à son « made in china »

Il y a une semaine, la grève initiée par les chauffeurs de taxi contre Uber a fortement secoué de nombreuses villes françaises allant même jusqu’à provoquer violences et débordements. Se plaignant de la concurrence déloyale de l’entreprise américaine, les taxis ont même été reçus par l’exécutif français. Cette vague de protestation n’est pas seulement française, et s’exporte très bien à travers le monde. En Chine, la bataille a cependant lieu principalement sur le Web.

Le 25 juin, un concurrent chinois d’Uber appelé UCAR (神州专车) a publié sur Sina Weibo une série de photos où l’on pouvait voir des célébrités déclarant lutter contre les taxis au noir, avec le slogan « Beat U ». Cette campagne a été perçue par les internautes chinois comme une déclaration de guerre contre Uber.

La campagne a très rapidement gagné de la visibilité sur les réseaux sociaux chinois : le volume de mentions du mot clé « UCAR » est passé d’une centaine de requête par jour à environ 28 000 le 25 juin. Associé naturellement à cette publicité par les internautes chinois, Uber a également été mentionné environ 34 000 fois dans la journée.

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Source: Sina Weibo

 

Une campagne anti-uber qui se tire une balle dans le pied

Malgré le renfort de personnalités médiatiques pour cette publicité, les internautes chinois ont perçu la campagne d’UCAR comme une sorte de concurrence déloyale, les retours étant majoritairement négatifs ou ironiques.

Par ailleurs, une erreur de caractère chinois a été repérée par les internautes dans la publicité d’UCAR. A la place de怪蜀 « 黍 », qui signifie l’homme pervers en chinois, UCAR a posté怪蜀 « 黎 », qui ne veut littéralement rien dire.

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Source: Compte officiel de UCAR sur Sina Weibo

Uber a tout de suite sauté sur l’occasion pour répondre à la campagne de son concurrent : une image a ainsi été postée par le compte officiel de la firme sur Sina Weibo. Elle invite les internautes à compléter la mention « 怪蜀黍 » dans des carrés tout en précisant que le troisième mot ne devait pas être « 黎 » (l’erreur de UCAR). Via cette campagne, le compte Weibo d’Uber a généré plus de 3100 partages, 998 commentaires et gagné 998 j’aime.

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Source: Compte officiel de Uber sur Sina Weibo

Face à ce retour de flamme inattendu, UCAR a par la suite posté un message sur Sina Weibo pour s’excuser. Dans cette réponse, l’entreprise fait preuve d’autodérision en s’appropriant habilement les codes du web, mais a également insisté sur sa lutte contre les taxis au noir. Ce message a été par la suite partagé 13341 fois, commenté 8646 fois et aimé 1797 fois. Le volume de mentions est rapidement redescendu au niveau normal après 48 heures.

Guerre d’e-réputation : un outil efficace de communication sur le web chinois ?

En Chine, les internautes sont de moins en moins sensibles aux enjeux juridiques mais restent producteurs de conversations sur certaines thématiques. Cette culture particulière permet ainsi aux marques de créer des échanges moins conventionnels. Par conséquent, les attaques e-réputationnelles sont souvent utilisées comme un gimmick marketing dans les secteurs fortement concurrentiels, tels que l’e-commerce ou l’automobile.

Au mois de février 2015 par exemple, une guerre publicitaire opposant une dizaine de marques automobiles fut l’occasion pour les consommateurs d’observer des campagnes publicitaires avec de nombreux rebondissements. Les internautes ont reçu ces publicités comme une gentille guerre d’ego entre les constructeurs de voitures.

BMW

BMW : Vous avez traversé la colline et derrière ils sont encore perdus.

Landrover

Land Rover : Vous avez traversé la colline et derrière ils sont tombés dans le ravin.

Chevrolet

Chevrolet : Vous avez traversé le sommet et eux sont encore dans les collines

LEXUS

Lexus : Vous avez traversé la colline et derrière ils n’ont plus d’essence

Les bonnes pratiques pour survivre à une guerre d’e-réputation

En comparant le cas d’UCAR et l’exemple des marques automobiles, plusieurs enseignements peuvent être tirés pour survivre et même profiter d’une guerre e-réputationnelle.

Se concentrer sur les points forts au lieu d’essayer de défendre ses défauts. Il est très difficile de distinguer si une publicité est basée sur le point fort ou est en train de diffamer d’autres marques. Il est donc important de faire un test dans une mini-communauté avant de la publier.

Faire prospérer le secteur et non limiter le choix des consommateurs. Une des erreurs fatales de la publicité d’UCAR est de vouloir faire le choix à la place des consommateurs et de donner l’impression de vouloir limiter une concurrence qui bénéficie aux utilisateurs.

Utiliser les expressions du web pour éviter que les conversations ne deviennent trop « sérieuses ».  Toutes ces campagnes reposent majoritairement sur l’humour et fonctionnent dans la mesure où les discussions des internautes qu’elles génèrent restent légères. Mais il peut arriver, comme dans le cas d’UCAR que les campagnes soulèvent de vrais problèmes et dégénèrent en crise d’image plus sérieuse. Il est donc important de bien utiliser les codes du web afin de calmer les discussions.