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Entreprises, investissez dans votre capital sympathie !

C’est une évidence : les marques sont là pour gagner de l’argent. La dernière annonce d’Uber (ci-dessous) pourrait donc surprendre beaucoup de dirigeants d’entreprises traditionnelles :UberBateau

Uber n’est en fait pas la seule marque à jouer la carte des “bons plans” pour promouvoir son service. En Chine, la digitalisation de nombreux secteurs (taxi, restauration, laverie…) est en train de changer le rapport traditionnel entre les marques et le public.

Via des offres spéciales ou des expériences ludiques, les consommateurs bénéficient régulièrement de la gratuité des produits ou services pour une durée limitée : course en taxi gratuite (via une application spéciale pour réserver un taxi), premières commandes en ligne offertes dans une laverie “connectée” (service récupérant les vêtements à domicile et les livrant après lavage), road trip dans une limousine aux frais d’une marque de guide touristique en ligne …

A l’heure actuelle, les marques n’achètent plus seulement leurs fans avec des cacahuètes et des goodies à l’effigie de l’entreprise. Elles dépensent également un budget considérable pour engranger le fameux “capital sympathie”, l’indice qui ne s’affiche pas sur le bilan financier annuel mais qui prend de plus de plus d’ampleur. Ce capital représente ainsi l’ensemble des représentations et des images affectives de l’entreprise.

Mais alors à quoi sert ce capital sympathie ? Il permet en fait d’attirer les consommateurs avec une approche plus émotionnelle, de démontrer le bénéfice de votre produit et enfin d’éviter habilement la critique souvent impitoyable du grand public.

Comment cumuler efficacement ce capital ? La réponse est très simple.

Favoriser un raisonnement “reptilien” : sortir le consommateur du rationnel

“Il faut absolument que je me réveille plus tôt demain matin…”
Une phrase qui sonne étrangement familière ? Les avantages d’un réveil de bon matin sont évidents : avoir un rythme de vie plus sain, être mieux préparé pour la journée… Mais nous avons cependant souvent du mal à décoller du lit au petit matin. La faute à votre côté reptilien !

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Ainsi, selon la théorie du neurobiologiste américain Paul D. MacLean, notre cerveau se compose en trois parties : le cerveau reptilien, dit aussi primitif, qui entraîne des comportements pré-programmés; le cerveau limbique, qui s’occupe de l’émotion instinctive et de la mémoire, et finalement le cerveau néocortex, qui permettrait notamment le raisonnement logique, le langage et l’anticipation des actes.

Notre cerveau reptilien est en fait toujours en “arrière-plan”. Il nous aide à prendre des décisions quotidiennes et rapides. Grâce à lui nous pouvons nous concentrer sur les missions les plus importantes, sans se prendre la tête à réfléchir si c’est le pied gauche ou le pied droit qu’on doit utiliser davantage lorsque l’on marche. Cependant, ce cerveau primitif n’est guère rationnel car :

1) il est attiré par le plaisir

2) il n’aime pas le changement

3) il ne voit pas de bénéfice à long terme

 

C’est la raison pour laquelle, même si le fait de se lever tôt nous apporte un changement positif (si l’on suit notre raison), nous avons souvent du mal à le faire. Il suffit de regarder quelques articles de Medium pour voir comment certaines personnes se motivent à se lever plus tôt en utilisant des méthodologies qui parlent à ce cerveau reptilien : envoyer à ses amis un snapchat lorsque l’on se réveille (le plaisir de socialiser), préparer un petit-déjeuner délicieux la veille (le bénéfice à court terme), ou même adopter un chiot suppliant de se promener à 6 heure du matin (une urgence qui change la routine)…

Revenons maintenant sur Uber. Le positionnement de la marque est très clair : un service de transport premium avec un rapport qualité-prix avantageux. C’est donc un argumentaire très rationnel qui parle directement à notre cerveau néocortex (celui s’occupant de la réflexion intellectuelle).

Cependant, lors qu’il s’agit d’un choix “quotidien”, le cerveau néocortex n’a guère son importance. Le résultat ? Le cerveau reptilien prend le dessus en choisissant le transport que nous avons tous l’habitude de prendre : les transports en commun ou le taxi. Les offres d’Uber sont alors là pour bouleverser ce processus. Uber tente donc de se donner une image conviviale et ludique, lui permettant également d’échapper aux critiques du public en cas de conflit.

C’est donc pour cela que les marques tentent d’attirer à elles les consommateurs  en communication, en s’adressant principalement au cerveau reptilien. Elles utilisent alors des offres ludiques, gratuites et faciles à comprendre.

Du plaisir ? Check.
Du changement a minima ? Check.
Du bénéfice à court terme ? Check check.