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OH MY GOD ! Mon dirigeant veut se lancer sur Twitter !

“Bonjour Johnny, à partir de demain, tu gères mon compte Twitter”

Ça y est, ça vous tombe dessus. Vous vous y attendiez, vous aviez assisté à un petit dej organisé par une agence qui vous expliquait que maintenant il faut y aller. Vous aviez eu beau soigneusement éviter le sujet avec votre Boss depuis des mois, vous saviez au fond de vous que ça allait vous tomber dessus un de ces jours. Là vous vous dites : “Qu’est-ce que l’on va bien pouvoir raconter ? A chaque fois que l’on se croise il me parle d’Ebitda, de blocs de béton (spécialité du groupe) et de golf !”

Pas de panique, vous allez voir, animer la prise de parole d’un dirigeant sur les réseaux sociaux nécessite juste un mix entre sociologie/méthodologie/éditorial/réactivité.

Commençons par le commencement …

Est-ce que les dirigeants français sont présents sur les réseaux sociaux ?

Nous avons mené en avril une étude sur 125 sociétés françaises (447 top managers dont 125 CEO) et voilà ce qui en ressort :

  • 21% des PDG français sont présents sur Twitter (plus que les top managers qui ne sont que 18%)
  • Leur présence est en forte hausse (+18% en un an)
  • Seuls 28% on un compte LinkedIn (vs. 68% sur les Top Manager)

Il est ensuite intéressant de rentrer dans le détail de ce qui fonctionne. 3 drivers vont orienter fortement la popularité (en nombre de followers) d’un dirigeant sur les réseaux sociaux :

  • La fréquence d’animation : aucun dirigeant n’ayant tweeté plus de 300 fois n’a moins de 2400 followers.
  • La taille du groupe est un facteur important de rayonnement sur Twitter (le patron d’Orange aura très facilement plus de followers que celui d’Eurazeo). Si votre groupe ne comporte pas beaucoup de salariés, soyez un peu moins ambitieux en terme de followers.
  • Les sujets traités jouent aussi. Les dirigeants de groupes publicitaires ou de médias intéresseront plus facilement que ceux qui comme le Boss de Johnny fabriquent des blocs en béton. Ce qui ne veut pas dire que l’on ne peut pas toucher ses cibles (journalistes, salariés, experts…) en traitant des sujets de niche.

Cela nous a permis de dresser un portrait robot du Top Manager sur les réseaux sociaux :

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Autre élément intéressant, les dirigeants français sont plus présents sur les réseaux sociaux que leurs homologues anglais. Nos dirigeants, souvent perçus comme des techniciens, seraient-ils des communicants ?

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Maintenant, il faut se lancer : qu’est-ce que l’on fait ?

Je vous passe la partie création de compte, choix de la photo, rédaction du descriptif…

Il va d’abord falloir trouver son territoire d’expression

Nous recommandons de ne pas forcer la nature du dirigeant. Certains sont des techniciens, n’aiment pas beaucoup s’exprimer, il faudra privilégier les contenus d’experts. Ceux qui sont communicants par nature auront plus de facilités et pourront élargir leur ligne éditoriale.

Pour la ligne éditoriale, nous recommandons de limiter l’actualité du groupe à 20% de ses tweets et le personnel à 10%. Pour le reste, nous privilégions les expertises (secteurs, relais d’experts, économie, gestion …) et un traitement ludique de l’information. Tout cela sera bien entendu à adapter en fonction de la personnalité et des ambitions du dirigeant.

Vous allez devoir muscler votre veille

La revue de presse du matin et votre Google Alerte ne vont pas vous sauver. Twitter, c’est la réactivité à plusieurs niveaux :

  • En interne, car accompagner un dirigeant sur ces sujets demande de connaître parfaitement l’actualité du groupe ;
  • Sur le secteur et son expertise. Il va falloir l’aider à rebondir sur les sujets, à sortir le bon chiffre, à synthétiser l’info ;
  • Sur le groupe, car même si le compte Twitter du dirigeant ne doit pas devenir un flux publicitaire, il falloir connaître immédiatement les infos importantes qui tombent dans les médias.

Quelques tips sur la veille web ici et dans notre dernier Networker.

Vous allez éviter les pièges

Il ne faudra pas que votre dirigeant devienne :

  • la hotline du groupe
  • le retweeteur
  • le clasheur
  • le flux publicitaire du groupe
  • Martine va au travail avec un descriptif heure par heure de sa journée
  • le Tweetcoolique, qui passe sa vie sur Twitter.

Il faudra produire des tweets qui marchent

Un grand sociologue aurait dit un jour:

Il vaut mieux faire mille tweets à une personne une fois que une fois un tweet à mille personnes

…à moins que cela soit l’inverse ? Bref : il faut faire des tweets qui marchent plutôt que de miser sur la quantité.

Quelques tips :

Être percutant

En illustrant les propos, en faisant des recherches de chiffres …

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Mentioner (@) et utiliser les bons #

Certains hashtags fonctionnent, d’autres non. Choisissez cela avec soin.

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Citer ses sources, surtout quand elles sont valorisantes

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Être le pourvoyeur de l’info : un tweet, une info, des chiffres, pas de lien

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Oser l’exclusivité

La majorité des dirigeants y sont réfractaires pour le moment. Hors embargo de chiffres, il existe de nombreux moments où une annonce exclusive peut être réalisée par le PDG via twitter : teasing sur un nouveau produit, premiers visuels, plan d’embauche, etc.

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Quels moyens y consacrer ?

Pour répondre à cette question, il faut selon moi dissocier deux cas de figures différents.

Tout d’abord le Top Manager : il peut animer son compte Twitter selon les envies et le temps qu’il souhaite y consacrer. Pour lui, s’offrira le choix d’une version “light” (10 heures par mois réparties entre ses équipes et lui même) ou d’une version plus “pro”.

Ensuite vient le cas du PDG (ou membre du comex d’un grand groupe) : la version light est difficilement envisageable. En effet, selon nous ce dernier devra être un réel pourvoyeur d’information et être identifié comme expert. Il devra donc s’orienter vers une version “pro” de l’animation de son compte (plus de 50 heures par mois réparties en général entre une agence, la DirCom et lui même).

Johnny avait donc tord de paniquer, il lui suffisait juste de suivre ces quelques règles -et de se faire accompagner par une bonne agence – pour que ce qui s’annonçait comme le piège de l’année se transforme en une véritable opportunité.

Ce post de blog est la suite d’un petit déjeuner organisé nos équipes en avril dernier résumé dans la vidéo ci-dessous. Si vous souhaitez obtenir des informations sur ce sujet, nous nous ferons un plaisir de répondre à vos questions ici. Si vous souhaitez être dans notre base et être invités aux prochains petit déjeuners, inscrivez-vous tout simplement à notre magazine en précisant le nom de votre entreprise dans la 2ème étape (pas de spam, juste un magazine gratuit tous les deux mois).

P’tit déj’ RS – Prise de parole des dirigeants sur les réseaux sociaux from ReputationSquad