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“Nombril Challenge” : le nouveau buzz qui agite le web chinois

Nombril Challenge

Depuis la deuxième semaine de juin, un nouveau challenge est apparu sur le web chinois, spontanément lancé par les internautes : le “Nombril Challenge”, un exercice qui consiste à toucher son nombril en passant son bras dans le dos.

« C’est un cas représentatif de la communication virale sur le web chinois », commente JunqiangYU, consultant spécialisé dans Web chinois chez Reputation Squad.

“Selon une récente étude américaine, toucher son nombril en passant son bras dans le dos est le nouveau critère de minceur”, a déclaré un internaute le 8 juin, sur Sina Weibo. Une déclaration à la source de ce nouveau phénomène et du buzz qui l’accompagne.

Repostés par les comptes sociaux de grands médias et de personnalités influentes, cette information et ce challenge ont piqué la curiosité des internautes chinois – femmes et hommes confondus – qui cherchent désormais à mettre en avant leur ligne en posant des photos d’eux, essayant de toucher leur nombril avec le bras dans le dos.

Ce challenge iconoclaste est rapidement devenu viral sur le web chinois. Dès le lendemain de la première publication évoquée ci-dessus, la phrase-clé “toucher le nombril avec le bras dans le dos” a environ atteint les 40 000 mentions/jour et presque 180 000 mentions pour la seule journée du 11 juin. Un véritable buzz dont le pic est déjà passé et l’intensité largement retombée.

Weibo Index

Nombre de mentions sur Sina Weibo (Source: Sina Weibo)

 

Surfer sur le buzz : une opportunité pour gagner en visibilité et faire parler de sa marque

Alors que les internautes sont capables de s’emparer d’un tel phénomène sur les réseaux sociaux et de faire naître le buzz en quelques jours, comment les marques peuvent-elles profiter d’une telle opportunité de communication ? Plusieurs grandes marques ont profité de l’occasion, en postant des photos sur leurs comptes officiels et en déclarant participer au Nombril Challenge. Véritable clin d’oeil publicitaire, ces photos permettent aux marques de placer astucieusement leurs produits, présentés comme des objets incontournables pour se toucher le nombril avec un bras dans le dos.

coca

Source: Compte certifié de Coca-cola sur Sina Weibo

durex

Source: Compte certifié de Durex sur Sina Weibo

China Mobile

Source: Compte certifié de China Mobile sur Sina Weibo

Comment expliquer la viralité de Nombril Challenge?

Une dimension ludique associée à la facilité de participer. Il est relativement facile de participer à un tel challenge, qui touche par ailleurs toutes les couches de la population (homme, femme, enfant ou adulte). Un simple mobile doté d’un appareil photo et connecté à internet permet ainsi de participer à un challenge ludique et accessible au plus grand nombre. Les internautes peuvent aussi participer, quoi qu’ils fassent et où qu’ils soient. Les chiffres le prouvent : le 11 juin, 150 000 mentions provenaient de mobiles ou smartphones, contre 25 000 pour les PC ou ordinateurs fixes.

Un selfie contre-intuitif qui pique la curiosité des internautes. La viralité de ce challenge tient également à l’utilisation du selfie, particulièrement présent dans la culture chinoise moderne et dont les internautes chinois raffolent. Enfin, si l’idée de se toucher le nombril avec un bras dans le dos peut paraître contre-intuitive au premier abord, elle pique la curiosité des internautes et leur donne justement envie de se tester.

Un reach important. Suite à l’apparition du premier message, évoquant une étude américaine relative à la minceur et ce fameux challenge, l’information a été partagé par plusieurs comptes influents sur Sina Weibo (des médias importants et des personnalités de premier plan).

Un sujet qui provoque des débats et qui génère de nouvelles conversations. Quelques jours après l’émergence de ce challenge sur le web chinois, d’autres voix se sont faites entendre sur le sujet : “J’ai la ligne et pourtant je n’y arrive pas”, “Se toucher le nombril avec le bras dans le dos, c’est en fait une déformation”, etc. Sans critiquer l’auteur du challenge, les internautes chinois utilisent ce buzz et les conversations qui y sont liés pour exprimer leur personnalité et faire valoir leur opinion. Ces débats et ces conversations générant au final de nouveaux partages sur le sujet.

 

Comment profiter de telles occasions pour faire progresser l’influence et la notoriété de sa marque ?

Établir une veille continue autour des sujets qui buzzent sur le web chinois. Le web chinois est un terrain où l’UGC (user-generated-content) est une ressource importante et non négligeable pour les marques. Pour progresser dans leur communication, ces dernières doivent apprendre à connaître les codes culturels des internautes tout en effectuant une veille continue autour des principaux flux de conversation, afin de déceler les meilleurs opportunités de communication “gratuites” dès le déclenchement d’un buzz.

Trouver l’accroche entre une actualité qui fait le buzz et l’image de votre marque. La première étape consiste à créer un design qui n’appartient qu’à votre marque. Si l’on prend l’exemple du “Nombril Challenge”, plusieurs grands thèmes ou axes de communication peuvent être identifiées : santé, persévérance, connexion, etc. Le “Nombril Challenge” devient ainsi un nouvel outil de communication grâce auquel des marques comme Coca-Cola, Durex ou China Mobile peuvent transmettre leur message clé.

Évaluer le risque avant de suivre la tendance. Évidemment, plus tôt une marque surfera sur le buzz pour suivre la tendance, plus elle gagnera en visibilité. Mais les marques ne doivent pas chercher à tout prix à rebondir sur le buzz et comme pour toute action de communication, il est nécessaire d’évaluer en amont les opportunités que cela représente. Dans certains cas, et selon l’identité de chaque marque, le buzz peut représenter un piège, qui peut faire naître des critiques inattendues ou des détournements imprévus. Il convient donc d’évaluer ce risque. La meilleure façon de prévenir ce type de problème, c’est de tester sa communication sur une mini-communauté d’internautes ou de consulter des experts spécialisés dans ce domaine.

Créer un dispositif favorable à l’action-réaction sur le web chinois. Malgré un long travail de veille et de préparation nécessaire en amont, surfer sur ce genre de tendances vous oblige à réagir très vite. Comment faire pour concilier ces deux impératifs ? Dans l’idéal, il vous faudra travailler avec une agence spécialisée qui maîtrise les codes des réseaux sociaux et du web chinois. Celle-ci effectuera pour vous le travail de veille et de détection, l’évaluation des risques et des opportunités, ainsi que la création des contenus nécessaires à votre action de communication – le tout dans un délai resserré, afin de pouvoir surfer au bon moment sur le pic des buzz.