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Paiming CAC 40 – Le classement e-réputation des entreprises du CAC 40 en Chine

Reputation Squad, agence de conseil en communication et en e-réputation, a dévoilé ce mardi 16 décembre à l’occasion des 50 ans des relations franco-chinoises le tout premier classement des entreprises du CAC40 sur le web chinois autour d’un petit-déjeuner à l’hôtel Mandarin Oriental à Paris.

Dans un monde en pleine transition aux niveaux géopolitique, économique et digital, comment se comportent et s’adaptent les fleurons de l’économie française? La Chine nous est apparue comme un sujet d’étude idéal à tous les niveaux. En effet, l’Empire du Milieu est non seulement un territoire à la fois important et prometteur en termes commerciaux pour les grands groupes français mais également une nation qui dispose de ses propres services en ligne et réseaux sociaux, que nous allons analyser ici.

La cellule Chine de Reputation Squad s’est donc penchée sur le sujet et a travaillé sur cette étude qui, au-delà du classement, dresse le panorama de la présence en ligne des entreprises du CAC 40 sur le web chinois et dégage des tendances et enseignements, ainsi que des pistes d’optimisation.

Un contexte économique et digital particulier

La Chine est un partenaire commercial stratégique pour la France. Selon Ubifrance, 1200 entreprises françaises s’y sont installées et ont généré en 2010 un chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, soit trois fois le montant des exportations de la France vers l’empire du Milieu. En décembre 2014, La Chine devrait ravir la place de la première puissance économique mondiale aux Etats-Unis qui l’occupaient depuis 1872.

Croisée avec la transformation digitale révolutionnaire en Chine, l’e-réputation devient un véritable enjeu pour les grandes entreprises françaises.  Avec 800 millions d’internautes annoncés pour 2015, le web chinois a créé son propre écosystème web et ses réseaux sociaux qui diffèrent de ceux connus en Occident. Un taux de pénétration proche de 50% et une forte culture du web ont renforcé l’influence de l’e-réputation sur la présence des grandes entreprises françaises en Chine. L’industrie française bénéficiait au cours des années 2000 d’une image qui renvoyait à la très grande qualité, et la haute technologie. Aujourd’hui, bien que cela soit toujours vrai, les chinois ont pris confiance en leur propre capacité à produire de la qualité et de la technologie (notons Huawei qui s’impose au niveau mondial). De fait la perception de la valeur ajoutée par rapport aux produits nationaux est moins évidente. Les copies des produits français ont également abîmé l’image des marques, notamment dans le domaine du luxe. Et au delà de la qualité intrinsèque et de l’image de marque, il est important de souligner que les chinois sont très patriotiques. De fait, le web est un outil de choix pour influencer l’opinion publique ce qui en Chine, peut-être plus qu’ailleurs, est primordial.

Nous ne parlerons donc pas ici de Twitter, Facebook et Google, tous censurés en Chine, mais plutôt de Baidu, Baidu Baike, Sina Weibo et WeChat, leurs homologues chinois.

Méthodologie – trois grands critères

L’étude est basée sur les trois grands critères que sont la visibilité sur les moteurs de recherche, l’optimisation des contenus maîtrisables et la tonalité des résultats, ainsi que la présence sur les réseaux sociaux. Les plateformes strictement chinoises telles que Baidu, Baidu Baike, Sina Weibo et Wechat sont analysées ici pour évaluer la présence en ligne des entreprises du CAC 40 ayant une activité significative en Chine. Sans plus attendre, le classement!

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Quelques observations

L’e-réputation est une problématique qui touche tous les secteurs. Si l’on regarde les 20 premières entreprises du classement, il en ressort qu’il n’y a finalement pas de distinction marquante entre les différents secteurs, que l’on parle du luxe, des industries lourdes, de la grande distribution ou encore de la banque-assurance. C’est véritablement du cas par cas et il n’existe pas de tendance lourde, ce qui dénote que les différentes industries n’ont pas encore défini de best practices, mais aussi que c’est un enjeu important pour toutes les entreprises, quelles qu’elles soient.Barometre

Nombre d’entreprises du CAC40 restent en phase de construction en la matière. Si l’on fait la moyenne des notes des entreprises du CAC40 sur le web chinois, l’on s’aperçoit que la performance globale est moyenne, avec des disparités relativement importantes entre les acteurs concernés.

Il est à remarquer que les critères du classement permettent d’atteindre un score de 6 dans tous les domaines relativement facilement, en s’investissant a minima. Nous constatons que plus de la moitié des entreprises ne dépassent pourtant pas ce seuil.

La raison du retard de certains ? Les réseaux sociaux notamment, facteur principal d’écart des notes dans le classement, sont, nous l’avons vu, fondamentalement différents de ceux utilisés en Occident, pas tant de par leur interface mais plutôt par leur usage : les Chinois passent énormément de temps sur leurs smartphones, sur les réseaux et en ont une utilisation bien plus poussée.

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Une e-réputation maîtrisée demande d’être actif sur tous les fronts et de satisfaire à tous les critères. Un manque d’engagement sur n’importe lequel de ces critères limitera les options, que ce soit en termes d’opportunités de communication ou de gestion de situations de crise.

Image transmise sur Baidu (matrice interactive)

Image transmise sur Sina Weibo (matrice interactive)

On note cependant des pistes d’amélioration claires pour les grands groupes français :

  • 28% ont des résultats négatifs ou ambivalents en première page des résultats
  • 78% n’ont pas intégré les réseaux sociaux sur leur site corporate
  • 40% ont publié leur dernier communiqué de presse il y a plus de 2 mois
  • 53% n’ont pas un compte corporate sur Sina Weibo
  • 70% n’ont pas un compte corporate vérifié sur Wechat
  • 43% des comptes Sina Weibo n’ont pas été mis à jour depuis au moins 30 jours

Quels enseignements?

Bien que les grandes entreprises françaises siègent à 9000 kilomètres de Pékin, l’image corporate sur le web chinois a une importance réelle. L’activité sur ce territoire requiert souvent de passer par des partenariats avec des entreprises locales dont la manière d’opérer est très peu documentée et souvent opaque. Il existe donc un risque réputationel réel. Une présence en ligne, notamment via les réseaux sociaux, permet de répondre à d’éventuels problèmes en s’adressant au public chinois.

De par son ordre de grandeur (avec 800 millions d’internautes prévus pour 2015) et sa vitesse de propagation fulgurante, une crise, si elle n’est pas gérée dans les 24h, peut prendre de l’envergure et se rallonger de plusieurs jours. Des paramètres spécifiques sont également à prendre en compte, que ce soit en termes de culture web, qui peut apporter des opportunités de communication, ou de censure qu’il faut garder à l’esprit.

En conclusion, la gestion de l’e-réputation en Chine est une course sur la durée et un challenge perpétuel, qui évolue au rythme des actualités. L’innovation digitale de pointe dans l’écosystème web chinois requiert une veille constante afin de pouvoir être paré à toute éventualité. Le web chinois nécessite des ressources et une attention toute particulière.