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Native Advertising : de nouvelles opportunités de communication

Il est fort probable que vous ayez entendu parler du « Native Advertising » sans pour autant savoir exactement de quoi il s’agit. Analysons ce nouveau format de prise de parole pour les marques, à la croisée de la publicité traditionnelle et des RP digitales.

Le contexte est simple : face à une saturation des internautes envers les bannières et vidéos publicitaires intrusives se multipliant sur les pages web telles des têtes de gondoles de supermarché, une nouvelle forme de communication online se dévoile : le Native Advertising, un format de prise de parole plus discret et plus intéréssant pour le lecteur !

Définition du Native Advertising

Définition : Le Native Advertising est un partenariat éditorial entre une marque et un media online. L’article proposé par une marque vient se placer directement dans le flux éditorial d’un site, signalé comme un contenu de marque, sous les labels « brand voice », « partenariat » ou encore « publi-redactionnel ».

Certains dénoncent un mot tendance dissimulant tout simplement la version web du traditionnel publi-redactionnel exercé dans la presse papier depuis des lustres.

Cependant, il ne s’agit pas complètement de la même chose : le Native propose une prise de parole de la marque sur la durée sous forme de rendez-vous réguliers avec les lecteurs et le travail éditorial cherche à s’éloigner de la « réclame » pour parvenir à un contenu pertinent porté par la marque.

La rencontre du brand content et de la presse.

Etre visible sur le web

Les marques sont en permanence à la recherche de solutions pour être visibles sur le web. C’est le sempiternel « avant/après » : nous sommes passés d’un rapport passif à la publicité (téléspectateurs) à une relation basée sur l’interaction.

Peu à peu la publicité a envahi les sites medias jusqu’à saturation.

Le Native Advertising devient ainsi un enjeu majeur : regagner intelligemment l’attention d’une audience sur-sollicitée en proposant un contenu pertinent pour les lecteurs sous forme d’article.

Si l’internaute avisé n’est quasiment plus réceptif aux bannières, les ignorant ou les bloquant via des extensions comme « AdBlock », il peut être amené à cliquer sur un article proposé par une marque dans le flux d’actualité d’un site qu’il fréquente régulièrement, si le sujet l’interpelle.

C’est un avantage considérable pour une marque : un format publicitaire non intrusif mais permettant une intervention directe auprès de sa cible sur des médias faisant autorité sur son secteur.

Aux Etats-Unis des médias tels que Forbes, Buzzfeed et le Washington Post proposent du format « Native » régulièrement. Les marques s’engagent sur un partenariat durable. En France certains medias online comme les sites du groupe Le Monde, les sites du groupe Condé Nast et des webzines influents proposent du Native Advertising.

La condition aujourd’hui de la réussite de ce format ? Une extrême vigilance sur la pertinence entre la marque et le media sur lequel elle va s’exprimer, et ce pour deux raisons : côté annonceur, s’adresser aux bonnes cibles, côté media, conserver sa crédibilité.

A terme une redistribution des budgets medias des annonceurs devrait donc se faire au profit de ce type de format moins intrusif pour l’audience visée. Le Native Advertising représente une opportunité de prise de parole différente et puissante qui s’insère à mi-chemin entre l’achat media traditionnel et les RP.