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Veille sur internet : ce qu’il faut savoir

Il n’y a pas si longtemps, de petits yeux appliqués parcouraient chaque matin les journaux à la recherche du nom de leur entreprise ou de leur patron.

Les propriétaires de ces yeux se saisissaient ensuite d’une paire de ciseaux afin de rassembler les précieuses retombées puis de les coller dans un rapport copié, imprimé et agrafé, qu’on appelait la revue de presse ou encore le rapport de veille.

De grandes sociétés fonctionnaient ainsi. Certaines continuent. Par habitude. Parce que c’est simple.

Heureusement, les choses bougent. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser à leur e-réputation et donc à la veille sur internet.

Elles ont compris qu’il fallait voir plus loin.

L’étude menée par Forbes Insights pour Deloitte auprès de 300 dirigeants illustre bien cette prise de conscience. La réputation apparaît clairement comme un enjeu-clé, tous secteurs d’activité confondus.

Plus précisément, l’étude révèle que les réseaux sociaux et le data mining sont considérés comme les principales technologies capables d’impacter les business models des entreprises. Plus que jamais, la pertinence de la veille sur internet se voit donc renforcée.

 

Les entreprises comprennent donc les enjeux, reste à définir avec méthode ce qui doit être mis en place.

“ Il nous faut une veille sur internet ”

Chaque jour, des sociétés cotées comme des PME se posent la question.

Après le doute puis la prise de conscience, il faut maintenant trouver une solution.

Cela passe par 3 étapes.

Étape 1 – établir un diagnostic

Il passe par un processus incontournable de Questions/Réponses.

De fond : quels mots-clés choisir ? Quelles langues prendre en compte ? Doit-on se focaliser sur les produits, la marque, les dirigeants voire les concurrents ? Qui aura accès à cette veille ?

Mais aussi de forme : faut-il un rapport quotidien, hebdomadaire, mensuel ? Comment équilibrer informations qualitatives et quantitatives ?

Plus en aval de cette réflexion, la question des sources à traiter est évidemment centrale.

Où se situent mes parties-prenantes ? Plutôt sur les réseaux sociaux ? Les forums ? Les sites d’avis ? Qui dois-je identifier comme un influenceur pertinent ? Comment l’aborder ?

Cette étape permet de définir un cadre stratégique indispensable pour bien choisir son outil de veille sur internet.

Étape 2 – Choisir ses armes

On limite souvent la veille sur internet au produit fini : le fameux livrable. Il est pourtant essentiel de s’interroger sur l’outil à utiliser.

Ils sont de plus en plus nombreux et puissants. Certains commencent à s’établir comme des références.

Des outils comme Radian6, Sysomos, Synthesio, ou encore  Talkwalker sont des solutions adaptées pour une veille complexe et de grande ampleur.

Plus léger et plus simple, Mention s’avère particulièrement adapté pour la veille quotidienne sur des thématiques restreintes.

Mais la seule manière efficace de les utiliser reste néanmoins de les mettre en concurrence au quotidien. C’est un travail fastidieux mais obligatoire.

En effet, aucun outil ne peut se vanter de maîtriser l’ensemble des critères d’une veille exhaustive :

  • couverture complète des réseaux sociaux
  • récupération des commentaires sur les blogs et les sites d’information
  • détection automatique ET pertinente de la tonalité des mentions
  • archivage des données
  • création d’un dashboard accessible à plusieurs administrateurs et entièrement modulable
  • prise en compte de données mises en ligne il y a plusieurs mois, voire plusieurs années
  • etc.

Dans certains cas, il peut même être nécessaire de développer en interne des outils spécifiques.

Reputation Squad a ainsi créé des dispositifs permettant de détecter les tentatives d’usurpation d’identité et de cybersquatting ou encore de suivre les contenus publiés sur les sites d’avis et d’évaluation en tous genres.

Puisqu’il n’y a pas d’outil ultime et que la veille sur internet ne peut se limiter à l’utilisation d’une machine, l’individu est le seul garant de la valeur ajoutée du dispositif.

Étape 3 – Définir les rôles

L’entreprise

De plus en plus, les entreprises comprennent que la veille sur internet est un outil d’aide à la décision, pas une simple source d’informations.

Tout le monde ne peut pas s’offrir la war room de Nestlé. Mais un nombre croissant d’entreprises créent des équipes dédiées à la veille.

C’est une excellente nouvelle, car ces nouveaux interlocuteurs sont des partenaires de choix pour les agences.

L’agence

Côté agence, la personne en charge de la veille se doit d’être une vigie efficace autant qu’un consultant avisé.

Ce dernier doit être capable d’analyser et de hiérarchiser des mentions, mais sa valeur réside aussi et surtout dans sa force de proposition.

Le responsable de veille idéal se doit donc d’être :

  • maître de son sujet et fin connaisseur du secteur et des problématiques de son client
  • animé par l’envie de voir plus loin que les résultats fournis par ses outils
  • réactif
  • mesuré, afin de proposer des analyses qui rendent compte de la réalité
  • capable de proposer des solutions originales

La veille sur internet doit être comprise comme une solution défensive et proactive

Trop souvent, on limite la veille sur internet à la recherche de signaux faibles, à l’identification des détracteurs et des plateformes sensibles, bref à la notion de crise.

Mais c’est aussi un moyen de saisir des opportunités. La veille permet d’ouvrir les yeux sur la perception de sa marque comme de son entreprise. Elle donne de précieux indices pour évaluer l’impact d’une campagne ou pour définir le profil de vos parties prenantes et mieux connaître leurs attentes.

En ce sens, la veille vient faire de l’ombre au sacro-saint focus group et crée une nouvelle passerelle entre les équipes Communication et Marketing.

La plus grande erreur serait finalement de confondre veille et espionnage. Car il ne s’agit pas de surveiller, mais bien de comprendre !