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Storytelling et transparence

Grâce aux blogs, forums et réseaux sociaux, le consommateur 2.0 possède de nouvelles zones d’expression pour faire ou défaire la réputation d’une marque et fragiliser sa crédibilité.

Dans une société de participation, le consommateur est citoyen, informé et impliqué dans les débats qui le concernent. Il peut promouvoir une marque ou la sanctionner. Ce « consommacteur » digital est un media, et il participe au décloisonnement de l’information qui provoque un éclatement des réactions (phénomène de buzz et bad buzz). Face aux crises, le public ne se laisse pas faire (appel au boycott, associations, mobilisations communautaires)  et accentue ses exigences en terme de sécurité et de qualité avec le développement croissant du principe de précaution.

Dans ce monde sensible et décloisonné, aucune organisation ne semble être à l’abri quand la crise survient. Depuis l’affaire Perrier dans les années 90, comme l’accident du Tunnel du Mont-Blanc, en passant par les désastres écologiques de Total ou BP et les fraudes financières (Kerviel et Société Générale). Nul ne semble protégé de la crise qui peut endommager sa réputation ainsi que sa stabilité voir conduire à la disparition de l’organisation concernée. Lorsque le pronostic vital d’une organisation est engagé, les enjeux sont énormes et peuvent se répercuter sur toutes les sphères proches de son environnement : sociale, politique, économique, financière, écologique… On observe une vraie difficulté pour les entreprises de contrôler l’information sur tous les fronts.

Et pourtant, quand la crise devient un sujet d’actualité il ne faut pas subir mais impulser la communication pour cicatriser rapidement.

Pour anticiper et guérir, le storytelling et la transparence semblent offrir de vraies solutions.

Pourtant, dans le cadre de la communication, storytelling et transparence peuvent paraître opposés ; qu’en est-il réellement ?

Intéressons-nous aux avantages et solutions que propose le storytelling :

Il va venir favoriser l’unicité de l’histoire pour la communication et servir l’intérêt des medias qui vendent une histoire au public. Il va également permettre le passage de la croyance à la conviction en offrant une vision claire de la crise dans un océan de données complexes : schéma actanciel, acteurs récurrents, version unique qui facilite la compréhension et la sortie de crise, etc. L’émotion est ici un vecteur qui créé les connexions plus rapidement entre les événements, les individus, les étapes d’une crise, comme le souligne Sébastien Durand :

« Ces histoires porteuses de sens nous aident à trouver une place dans le chaos environnant. Le storytelling participe à la réassurance dont nous avons besoin, tant dans notre rapport au monde que celui que nous avons vis à vis des marques ».

Dans le cadre d’une communication de crise, d’urgence, ce storytelling ne sert pas à cacher les choses mais plutôt à présenter les choses de la manière la plus compréhensible et synthétique possible. C’est pour cela que dans les efforts de transparence que l’on observe régulièrement en communication corporate, l’utilisation des infographies ou vidéographies, etc, va permettre de rendre le récit le plus clair et accessible possible. Il sera donc le plus proche des faits, le plus authentique, et en même temps le moins manipulatoire.

L’important, aussi, est qu’une histoire ne puisse pas être détournée par des détracteurs. Elle doit donc être uniforme et cohérente dans cet océan de données disponibles sur internet et ce, pour l’ensemble des cibles concernées. Ce récit analytique doit dès le départ identifier les signaux faibles (analyse sémantique, audit des conversations) et répondre à ces détracteurs avant que leur mensonge ou leur rumeur ne fusent sur la toile. Il ne faut pas que ces rumeurs deviennent une vérité juste du fait de leur répétition et de leur existence en ligne.

La marque doit décider de ce que les internautes pourront consulter, à quelles informations ils seront exposés. La gestion des contenus en première page de Google ou d’un autre moteur de recherche, réside aussi dans la capacité de générer des émotions et de savoir raconter des histoires avec les outils proposés : site, blog, réseaux sociaux, vidéos, etc. Ce sont ces résultats, ces échanges, qui vont orienter l’internaute et créer des émotions. Ce sont aussi ces résultats qui devront le convaincre, le renseigner, le divertir, le rassurer, en toute honnêteté. On parle fréquemment de contrôle de rumeur, sujet amorcé il y a plusieurs années par le blog de Barack Obama lors de sa première campagne. N’est-ce pas là la principale utilité de l’e-réputation : contrôler les rumeurs ? Cette transparence, cette vérité de marque, permet justement de clarifier ces rumeurs, de s’y confronter directement, sans esquives, mais sur un espace crédible et identifiable. De telle manière, on apporte une réponse franche et objective en évitant que l’internaute n’aille consulter ces informations ailleurs. Car elles peuvent être détournées, fabriquées de toutes pièces par une personne tierce, ce qu’on appelle  « un fake », et soumis au jugement critique-subjectif d’un internaute, pouvant porter préjudice à la marque.

On ne peut plus mentir aux consommateurs/medias, avec le décloisonnement de l’information et la nouvelle donne médiatique, tout se sait. Il est donc nécessaire de choisir sa transparence, d’être honnête sans mettre en péril son institution. On est donc dans un storytelling déontologique et authentique basé sur une narration crédible, car transparente, qui ne peut pas être déformée ou transformée par d’éventuels détracteurs.

Cette e-narration a une importance énorme sur la communication de crise et sur l’e-réputation.

Elle permet de revoir l’organisation et les processus de communication de crise en l’intégrant à la démarche les réseaux sociaux qui permettent de définir et d’engager des opérations d’e-réputation positives, tout en développant de nouvelles relations avec les parties prenantes. En matière de communication de crise, plusieurs éléments doivent être pris en compte, comme l’évolution du traitement médiatique que nous évoquions plus tôt, l’information en temps réel, les nouvelles formes d’influence et le renouveau du « on » (comment reprend-on la parole après une période de silence).

Dans cette optique de réorientation stratégique de sortie de crise, le storytelling analytique devrait réellement permettre d’intégrer toutes les parties prenantes dans la réflexion communicationnelle autour de la marque. A partir d’une analyse sémantique et d’un audit des conversations, le storytelling analytique va récolter les histoires qui circulent sur une entreprise ou une marque, principalement online.  C’est une approche d’enquête, qui va permettre d’apporter une dynamique de changement : construire un nouveau récit satisfaisant dans un contexte de crise à partir des histoires déjà énoncées.

Ainsi, il permet de combler les lacunes des récits déjà existants, de ré orienter et redéfinir la vision stratégique de l’entreprise.

On peut dès lors conclure, que la maitrise de ces bonnes pratiques « storytelling-transparence » revêt un caractère positif sur la réputation et sur la stratégie d’influence en ligne.