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Mass following VS #FingerWar : décryptage d’un bad buzz contrôlé

FingerWar, gestion d'un bad buzz

Fred&Farid, l’agence de pub du moment

 

Fred & Farid est l’agence de pub qui cartonne en ce moment. Gagnant budget sur budget, recrutant à tour de bras, elle commence à concurrencer les mastodontes français que sont Publicis et Havas.

C’est Fred et Farid qui sont à l’origine des différentes campagnes « Animaux » qui ont relancé Orangina, des campagnes Schweppes avec Nicole Kidman puis Uma Thurman et plus récemment de la nouvelle campagne Weight Watchers.

Les campagnes "Animaux" de Fred & Farid pour Orangina, Schweppes et Weight Watchers

Les campagnes « Animaux » de Fred & Farid pour Orangina, Schweppes et Weight Watchers

Ils cultivent un certain franc parler et une image d’enfants terribles de la pub : ambitieux, agressifs, arrogants,… ils n’hésitent jamais à taper sur les vieux barons de la pub que sont Maurice Lévy (l’invention du #moumoute) et Jacques Séguéla pour s’en démarquer.

Twitter #moumoute gestion d'un badbuzz

tweet du 7 Octobre 2011 sur Maurice Levy extrait du compte Twitter Fred&Farid

 

Le bad buzz : mass following de bots

 

Le 16 décembre, @cyroultwit publie un article où il analyse la brutale augmentation du nombre de followers sur le compte Twitter @FredFaridGroup. En substance, il démontre de façon assez convaincante que les enfants terribles de la publicité s’achètent des followers.

Twitter Fred&Farid, decryptage d'un badbuzz

Tweet de @cyroultwit du 16 décembre 2011 sur Fred&Farid

L’affaire est gênante car Fred et Farid passent pour des guignols. Elle l’est d’autant plus que leur propension à systématiquement taper sur leurs concurrents et leur sens de l’autocritique passablement anémique n’incite pas vraiment à la compassion.

Pire, elle semble montrer que ces cadors autoproclamés de la communication (de façon, soyons honnêtes, pas complètement injustifiée), ne comprennent rien au web. Alors qu’on insiste de plus en plus sur l’importance primordiale de la qualité de l’audience que l’on développe sur les réseaux sociaux (par opposition à la quantité), Fred et Farid sont pris la main dans le sac en train de faire exactement le contraire.

Le bad buzz démarre immédiatement et l’article atteint assez rapidement plus de 700 mentions sur Twitter.

 

La réponse de Fred et Farid : #FingerWar

 

Ce qui est intéressant dans cette histoire est la réponse de Fred et Farid : ils mettent une photo sur leur compte Twitter où ils font un doigt à leurs détracteurs.

Réponse de Fred&Farid, naissance du Fingerwar

Tweet Fingerwar de Fred&Farid du 16 Décembre 2011

Et ça marche… le topic #FingerWar prend de l’ampleur, atteint presque 900 mentions sur Twitter et va jusqu’à devenir trending topic l’espace d’un instant. La sphère Twitter française s’agite désormais à trouver des photos de doigts marrants et a complètement laissé tomber l’affaire de l’achat de followers.

D’un point de vue de leur e-réputation, Fred et Farid ont fait quelque chose de très malin. Ils étaient déjà perçus comme arrogants, désagréables et agressifs, cela fait partie de leur signature, de leur image publique. En attaquant, non seulement ils n’ont rien à perdre, mais en plus ils affirment leur spécificité.

Largement pratiqué par les grands rhéteurs, l’art de l’insulte est toujours une excellente solution quand plus aucun argument rationnel ne peut entrer en jeu. La sidération qu’elle entraine chez son ou ses interlocuteur(s) met fin à l’argumentation, elle change la conversation.

Par l’insulte, ils ont déplacé la conversation, ont inondé Twitter de photos #FingerWar sans intérêt et, quelques jours après, l’évènement n’est plus « comment Fred et Farid ont été pris la main dans le sac à faire un truc idiot et un peu honteux » mais « comment Fred et Farid ont déclenché une finger war sur Twitter ».

Ils ont tué le bad buzz en surfant sur leur réputation et surtout, ils ont détruit l’argument le plus gênant pour leur image : qu’ils géraient mal les outils Internet. Jouant sur la versatilité de l’audience, ils ont presque transformé une crise en coup de pub.

Ils ont montré qu’ils avaient, au contraire, tout compris au web.

La force du réseau

#FingerWar Fred&Farid @fouapa Séguéla

Dessin de @fouapa du 21 décembre 2011 sur Fred&Farid et Séguéla

Quand on se penche sur la genèse du contre buzz, on perçoit la force d’un réseau puissant sur Internet. La grande majorité des acteurs influents de la #FingerWar sont des employés ou des partenaires de Fred&Farid. Quand la crise s’est déclarée, Fred et Farid n’ont eu qu’à allumer la mèche (probablement un mail interne demandant à chacun de tweeter sur le topic #FingerWar) et leur réseau a inondé Twitter. Même si la mécanique semble artificielle, elle valide une politique corporate payante qui consiste à recruter des influenceurs ou à inciter les employés de l’agence à développer leur présence en ligne.

Quoi qu’il en soit, l’image qui conclut l’affaire et qui aura finalement été la plus retweetée est celle-ci, créée par @fouapa, qui met Fred&Farid au même niveau que leur grand copain Séguéla (qui avait déclaré en 2009 : « Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie »).

  • Pas du tout certain de l’efficacité de cette méthode « regardez ailleurs » (si tant est qu’elle ai été calculée à l’avance, ce qui reste à prouver).

    Les annonceurs/clients ne sont pas stupides, et quand on leur montre leurs prestataires conseils en train d’insulter, je ne suis pas certain qu’ils regardent les doigts, mais plutôt ceux qui les tendent.
    Il y a eu plus de 15 000 lecteurs de l’article en 3 jours (là j’ai pas compté). Je ne suis pas certain que quelques photos insultantes de doigts puissent détourner l’attention.
    Mais je peux me tromper…

    • Tu as peut-être raison. Mon analyse est plutôt que les clients/annonceurs qui choisissent Fred et Farid le font justement pour leur côté irrévérencieux (ou en tout cas que cet aspect de leur personnalité ne les dérange pas). 
      Mais je peux me tromper…

      • oui, mais là où ça marchait dans la pub tradi avec 2 magazines publicitaires qui se battaient en duel, c’est beaucoup plus compliqué sur internet, où chacun est son propre média.

  • Chris

    Quand le sage montre le mass following, l’imbécile regarde le doigt.

  • Benjamin Rosoor

    je ne suis pas certain que la réponse très « années 80 » de FF soit adaptée à l’ambiance de crise dans laquelle les entreprises sont plongées, avec des réductions de budget très importantes. Et donc « champagne et cigares », je ne suis pas certain que ce soit la bonne image à diffuser. Commentaire d’un de mes contacts dir com d’une entreprise du CAC40 : « visiblement FF ne cherchent plus à vendre leur agence ».

  • Florian Sanson

    Et vous pensez vraiment que les clients ont kiffé ? Que l’agence qui gère leur communication réagissent de cette façon ? D’abord en achetant des fans, puis en s’adressant aux détracteurs en leur faisant des doigts.

    Si demain l’un des clients d’Orangina ou d’Audi dont FF gère les pages FB vient à se plaindre de la marque, vous pensez qu’ils peuvent se permettre de répondre de la sorte ? Etrange comme « communication de crise » de la part d’une agence qui n’arrête pas de faire la morale. Balayer devant sa porte, est un dicton qu’ils ne connaissent visiblement pas.

    Le soir du lancement de Kids Love Jetlag, ils criaient tous haut et fort que FF venait de lancer une nouvelle « agence » (d’ailleurs j’aimerais bien voir comment sont fait les contrats de salariés qui bossent pour 3 « agences » du groupe », mais bon c’est un autre débat), et que le lendemain les agences pleureraient parce qu’elles perdraient leurs budgets, tous rafflés par FF. Je pense qu’on a encore de la marge devant nous… 

    • Il est évident que l’insulte n’est pas une réponse universelle et que mon propos n’est certainement pas qu’il faut y recourir pour contrer n’importe quel bad buzz. Dans la plupart des situations, ce serait catastrophique.
      Dans le cas de Fred et Farid (et de Fred et Farid seulement), cependant, étant donnée leur réputation, la solution m’apparaît efficace pour tuer le buzz.
      Quant à savoir si l’affaire du mass following continuera à les poursuivre dans le milieu de la pub et de la com sur Internet, c’est sûr que la question reste posée…

      • Florian Sanson

        Je ne suis pas du même avi, pour moi et pour beaucoup, nous avons simplement considéré cette #fingerwar comme un deuxieme bad buzz… dont la cause était le premier. Couplé à du spam en plus…

  • E.

    « La grande majorité des acteurs influents de la #FingerWar sont des employés ou des partenaires de Fred&Farid. » En effet, il faut savoir maintenant que toute personne voulant travailler chez eux doit être active sur les réseaux sociaux. Les employés doivent également participer à l’actualité de l’agence sur les RS en diffusant l’information. J’ai cru également entendre qu’une mention à se sujet existe sur les contrats des employés.

  • Lolo230

    Aucun intérêt cette réponse de FF les bouffons du web.  

  • Comme dit sur Facebook à Céline… F&F a été fondé par Fred et Farid (jusque là tout va bien) mais aussi par Bolloré… Et Bolloré est proprio d’Havas… qui détient EuroRSCG… dont le S veut dire Séguéla #JDCJDR

    😀

  • Vincent

    Cette #FingerWar est d’une stupidité sans nom. Voilà ce que j’en ai pensé. Quand je vois les photos de tous ces pingouins qui affichent fièrement leur doigt devant l’objectif, je me dis que c’est d’une pauvreté affligeante. 

    • Bastien

      @vincent : affligeant… j’avais pensé à navrant comme qualificatif pour tout ça, mais affligeant me plait encore plus. Et dire que toutes ces conneries sont liés à Internet, un média si riche, qui permet de découvrir et de réaliser des choses extraordinaires. On est vraiment doué pour saccager des inventions géniales.

  • Ismael Parigo

    Excellent article, c’est dommage que Reputation squad n’en écrivent guère plus !

  • Ce post à été payé par Fred & Farid. Ils ont été pris la main dans le sac. Point. C’est quoi ce publi reportage à la con ?

  • Pierre-andre Fontaine

    Je trouve cet article très intéressant, j’aime … ! 

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