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Petit bateau : Les Bad-Buzz un nouveau modèle marketing ? ou comment optimiser son malheur

Ça tangue pour Petit Bateau. De Veet à Malabar, en passant par Celio, les Bad-Buzz cas d‘école se succèdent. Avec eux, les commentaires, puis les analyses, puis les commentaires des analyses. La frénésie du web sévit. La mode du Buzz date d’il y a trois ans à peine. Elle est déjà ringarde, évincée par le Bad-Buzz. S’agit-il d’un nouveau paradigme marketing ? Retour sur les derniers faits marquants du web francophone et les enseignements qui peuvent en être tirés. 

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Et si le Bad Buzz était un Buzz comme un autre ?

 

« Miaou, mon minou est tout doux » le feulement n’aura pas résonné bien longtemps sur la toile. Le 3 mai, Veet, le n°1 des crèmes et des cires dépilatoires se lançait à la conquête d’une nouvelle frange marketing : les jeunes de 13 ans et plus. Des études scientifiques  signalent l’abaissement de l’âge de la puberté chez les jeunes filles ? Qu’à cela ne tienne ! Vite, faisons-en des clientes ! De l’humour décalé et hop parlons, sans en avoir l’air, de leur sexualité. Ca vend toujours… Le groupe met au point une campagne on-line complète. Un site, monminoutoutdoux.com, un jeu vidéo simulant l’épilation de son minou, un advergame (jeu vidéo à message publicitaire) « Test Matou », une vidéo virale… Les musiques évocatrices. Les connotations sont omniprésentes. Beaucoup trop d’ailleurs. Communiquer sur la sexualité, auprès d’enfants ne passe pas, même avec un humour décalé. Veet capitule en rase campagne et, en deux jours, supprime le dispositif de la toile. Le bilan est ébouriffant : Mauvaise image pour Veet, pour l’agence et son groupe (Nineteen) et surtout les vidéos virales qui poursuivent leur contamination en ligne… Internet, c’est jeune, frais, direct et décalé, mais les codes sociaux n’y ont pas disparu pour autant. La sexualité des adolescentes reste exclusivement  leur domaine. Sur Internet peut-être même plus qu’ailleurs. Les retours de balanciers y sont plus rapides et plus violents. Exit, le minou de Veet.

Malabar est mal barre

Pas de minou mais un matou maintenant. Mabulle, le chat qui remplace le bonhomme Malabar. L’annonce a été faite en ligne sur Facebook. Ca a grondé, ça a pesté. Rien n’y a fait. Contrairement aux Bad Buzz Starbucks ou Gap, Cadbury a gardé le cap face à la contestation et a maintenu sa nouvelle icone féline. Quelles leçons tirer de ce Bad Buzz ? Avant tout peut-on réellement parler de Bad Buzz ? La crise a été d’importance moyenne, pas un vrai Buzz donc. Et puis à y regarder de plus près, il s’agit plutôt d’une erreur de ciblage com’. La société voulait rajeunir son image s’adresser à ses nouveaux consommateurs. Le chat était identifié comme une icône plus en phase avec les 6-10 ans. Cadbury a utilisé Facebook pour le dire. Erreur, ici le public est plus âgé et ce sont surtout les trentenaires nostalgiques qui ont pris la parole. Et ils n’ont pas mâché leurs mots, entraînant la crise. Le Community Management a semblé trop longtemps aux (goûts) fraises. Une improbable FAQ est apparue en urgence sur le site malabar.fr . Emblématique de l’improvisation, elle est entièrement consacrée à répondre aux critiques postées sur…Facebook. Là aussi pour le ciblage com’, c’est « mal barre » !

Celio, guerre des étoiles sur la toile

Celio, la marque à l’étoile est fâchée avec la Guerre des étoiles. Le 1er Juin, elle lançait sur sa page Facebook, une vidéo à l’ambiance mystérieuse devant « teaser » une opération à venir 8 jours plus tard. La campagne était visiblement en partenariat avec la société Lucas Films détentrice des droits de la saga. George Lucas son propriétaire est réputé être un des professionnels les plus tatillons sur le respect des droits d’auteur. Et pourtant ! Celio se prend les pieds dans la toile et… utilise un vaisseau Viper Mark II de la série Battlestar Galactica. « Haro ! » « Epic Fail ! »…En quelques heures la communauté des fans de Jedi est en émoi sur Internet et sur les pages de la marque. De l’autre, les fans de Battlestar ne sont pas en reste. Celio s’est mis seul au milieu d’un tir croisé. Sa réaction? Il supprime à contretemps la vidéo et les commentaires négatifs. Le remède se révèle pire que le mal : Primo, la marque apparaît comme refusant le dialogue avec ses consommateurs. Secundo : elle abandonne définitivement toute possibilité de communiquer avec les internautes, qui n’ont pas besoin d’elle pour dire du mal…d’elle. Les agoras pullulent sur la toile. Tertio : Cette réaction grossière a très largement fait objet de débat auprès des professionnels des médias sociaux, chacun y allant de son commentaire, conseil, proposition d’embauche. Une sorte d’effet Long Tail finissant d’habiller Celio pour l’hiver !

Galère pour Petit Bateau

Ainsi, c’est sur une toile encore agitée que vient naviguer Petit bateau. La marque française, historique et sage se lance sur les sentiers battus du second degré, du décalage. Elle montre sa nouvelle collection, où, parmi les dizaines de vêtements ressemblant énormément à ceux des collections précédentes, se cachent deux minuscules body, avec inscrits dessus des adjectifs outrageusement caricaturaux (« robuste » et « coquette ») pour marquer les différences entre les sexes. « Phallocrate » « Sexiste »…les noms d’oiseaux fusent. Le débat divise. Le Community Manager est à fond de cale. Il supprime des commentaires à tour de bras, parfois négatifs, parfois positifs. Un phénomène curieux se produit alors. Comme l’a finement observé Maudule, une partie de ce Bad-Buzz est artificiellement entretenue par des professionnels du secteur. Un peu comme ceux qui avaient sévi dans le cas Celio… Délaissant la marque et se lançant à l’abordage du CM, certains corsaires proposent sans pudeur de se faire embaucher, des agences proposent leurs services, les trolls se lâchent. Petit  Bateau à des airs de Bounty.

Les enseignements

Quelles conclusions sont à tirer de ces crises ? Les enseignements « classiques » d’abord : Pour du Buzz marketing, il faut bien cibler son public, bien cibler son message, bien maîtriser son identité de marque et anticiper sa com’ en prévoyant différents scénarios. Lues et relues, ces leçons restent encore visiblement à rappeler.

Par contre, sur les expériences de ces deux derniers mois, une évidence s’impose : le contexte est en évolution. De plus en plus de professionnels suivent les événements en direct, agissent, interagissent et influent sur le déroulement des campagnes. Il est donc recommandé d’inclure leur présence dans les scénarios prévisionnels évoqués précédemment. Notamment en démultipliant les réseaux et les niveaux de communication des Community Manager. Eh Oui ! Ça de plus ! Mais n’est-ce pas le prix de la maturité de l’activité ?

Le public ensuite. Veet démontre avec force les dangers provoqués par une erreur de cible. Celio,  Malabar et Petit Bateau prouvent eux la puissance des Brand Advocate. Et dans le deux derniers cas, comment, grâce à eux, un Bad Buzz peut se transformer en campagne marketing réussie. Petit Bateau vient de migrer tous les posts polémiques sur une page « entre vous et nous ». Son image est celle d’une société ouverte au dialogue. Durant la polémique elle a engrangé les contacts de plus de 10 000 fans supplémentaires. Preuve qu’un dialogue chancelant est toujours préférable à pas de dialogue du tout. Entre marketing et connaissances techniques, le Community Management et le Buzz restent de la gestion de relations humaines. Savoir-faire est lié à savoir-être.