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La crise médiatique de Franck Ribéry et sa traduction pour son e-réputation

L’Online Reputation Management (ORM) des individus est une discipline en mutation permanente, en effet nous devons chaque jour nous adapter :

  • Nouveaux outils.
  • Nouvelles indexations par les moteurs de recherche (intégration des réseaux sociaux par exemple).
  • Nouvelles manières d’afficher les résultats dans les moteurs de recherche (types de supports, mise en avant des vidéos, etc.).
  • Etc.

Nous avons saisi une opportunité fournie par l’actualité pour illustrer les dernières mutations en cours et comment elles se manifestent.

Pour ce faire nous avons décidé de nous pencher sur la requête « franck ribery »
, nous avons commencé à l’observer dès les premières minutes de la polémique (dimanche 18 avril au soir) avant que la première page de résultats soit définitivement atteinte. Cela nous permet de partir de la situation d’e-réputation initiale du joueur de l’Equipe de France et de voir ensuite l’impact de l’affaire.
Bien entendu, nous ne portons aucun jugement sur cette affaire dont nous ne savons rien, nous l’utilisons simplement comme un cas d’école particulièrement pertinent pour les raisons suivantes :

  • Crise majeure sur une personnalité clivante (la garantie de voir apparaitre des résultats issus des grands médias comme des utilisateurs)
  • Dimension internationale : une personnalité doit tenir compte de son e-réputation en plusieurs langues (nous n’aborderons que légèrement cet aspect des choses dans ce billet)
  • Problème sensible susceptible de générer un très grand nombre de commentaires

L’ETAT DES LIEUX DE L’E-REPUTATION DE FRANCK RIBERY :

Franck Ribéry partait d’une situation favorable si l’on met de côté le voyeurisme traduit par le Google Suggest (grand révélateur des arcanes de l’âme humaine) :

Donc, une situation de départ très positive avec un Top 10 assez solide et cohérent en apparence :
1- La traditionnelle page Wikipédia
2- Sa fiche sur un site Presse en l’occurrence L’Equipe
3- Un pseudo site officiel très rarement mis à jour et nullement modéré (voir extraits ci-dessous)
4- Page Wikio sur Ribéry : hier positive elle se transforme immédiatement en fonction de l’actualité et Ribéry ne peut exercer aucun contrôle dessus
5- Fiche joueur sur Sports.fr contenu strictement informatif
6- Fiche sur le site Fluctuat, encore une fois un contenu assez proche d’autres résultats et sans aucune maîtrise de la part du joueur et de son entourage
7- Riberyfranck.com encore un blog très limite tenu par des supposés fans, aucun contrôle direct
8- Une fiche de plus avec celle d’Eurosport cette fois…
9- Le flux dédié à Ribéry sur le site sport.fr
10- Un skyblog dédié à la star qui n’a pas été mis à jour depuis plus de deux ans…

Quelques heures plus tard (lundi 19 au matin, la donne avait déjà été grandement bouleversée), comme vous pouvez l’observer dans le tableau ci-dessous :

18 Avril au soir

19 Avril au matin

#

Sentiment

Maîtrise

Sentiment

Maîtrise

1

Wikipédia

Non

Wikipédia

Non

2

L’Equipe

Non

L’Equipe

Non

3

Franck-ribery.org

Non

Franck-ribery.org

Non

4

Wikio

Non

Fluctuat

Non

5

Sports.fr

Non

Liberation.fr

Non

7

Fluctuat

Non

RFI

Non

8

Eurosport

Non

Wikio

Non

9

Sport.fr

Non

Leparisien.fr

Non

10

Skyblog

Non

Eurosport

Non

Légende :
Gris = Neutre
Vert = Positif
Rouge= Négatif
Ce Top 10 présentait le panachage classique généré par l’algorithme de Google en combinant sources à fort Trustrank (Wikipedia, Presse avec l’équipe, etc.), sources identifiées comme « officielles » et diverses sources UGC (user-generated content).

Cependant, la présence de Franck Ribéry souffrait de plusieurs points faibles :

  • Aucune présence sur les réseaux sociaux efficacement référencée (pas de compte Twitter actif, pas de Fan Page Facebook ou de MySpace bien référencé).
  • Aucun site ou blog réellement officiels susceptibles de servir de porte-voix.
  • Aucun réseau d’ambassadeurs organisé ayant pu être mobilisé et des blogs tiers bien référencés mais peu actifs.
  • Des contenus à l’apparence officielle mais qui se transforme sans aucune modération en plateforme pour les pires excès comme le démontrent ces extraits de commentaires sur franck-ribery.org :

La situation du footballeur était par exemple beaucoup moins enviable que celle de Tiger Woods qui disposait de relais bien plus puissants (sa page de résultats s’est d’ailleurs grandement rétablie depuis la fin de la crise).
Tiger Woods dispose ainsi par exemple :

  • De Tigerwoods.com : site extrêmement complet.
  • Une Page Facebook avec près de 1,4 Million de Fans.
  • Tigerwoodsfoundation.org : un site des plus positifs puisqu’il est consacré aux actions caritative du golfeur.

Il est probable que les pages de résultats de Ribéry vont rester beaucoup plus compromises à moins qu’il n’enchaîne avec des résultats sportifs exceptionnels couverts par les plus grands médias. En effet, le moyen le plus sûr de modifier de manière significative ses pages de résultats est d’être couvert par les grands médias et leurs PageRanks très élevés. Il faut toutefois prendre les liens actuels avec du recul car un effet yoyo va régner avant qu’ils se stabilisent après la période forte crise.

L’utilisation opportuniste de Google Adwords :

Certains médias n’hésitent pas à acheter des noms et prénoms comme mots-clés pour générer du trafic :

Pratique plus que douteuse sur laquelle devrait veiller l’entourage d’une célébrité comme pour toute marque commerciale.

Pendant ce temps sur Facebook :

La crise bat son plein avec des statuts consacrés à l’affaire toutes les quelques minutes et aucun relais officiel sur le site pour accompagner un tant soit peu la situation.

La nouvelle donne de Google :

L’intégration des résultats en temps réel (Twitter, Friendfeed) rend toute crise apparente dès la première page de résultats. Il n’est pas ici question de faire disparaitre la crise des pages de résultats mais de l’accompagner au mieux, de limiter les excès et les fausses informations en développant son message, sa vérité.
Bien entendu, quand il s’agit d’une affaire de justice tout n’est pas possible dans un premier temps mais toutes les crises n’ont pas forcément un volet judiciaire.

Interventions visant à suppression :

Si la star est réellement responsable des faits évoqués, elle doit bien entendu les assumer. En revanche, certains « abus de langage » si relayés dans la presse ne devraient probablement pas être tolérés par son entourage :

Les excès de ce type appellent au minimum à des droits de réponse.

RECOMMANDATIONS ET LES LEÇONS A EN TIRER :

  • Ne pas attendre une crise pour établir sa présence (site, blog, etc.) et l’optimiser pour un référencement efficace. L’antériorité est un critère d’importance de l’algorithme de Google, un contenu ancien est valorisé.
  • Etre présent (et actif !) sur les réseaux sociaux, recourir à des Community Managers pour pérenniser cette activité au besoin.
  • Avoir une veille en place susceptible de détecter les différentes typologies de problèmes pour y réagir au mieux et dans les meilleurs délais.
  • Entretenir des relations avec ses Ambassadeurs (fans, supporters de longue date, etc.) et les aider dans leur démarche, vous pourriez avoir besoin d’eux un jour. Gagnez leur adhésion tout au long de votre carrière en leur accordant certains privilèges (interviews, invitations VIP, etc.).
  • Recourir à la publicité dans les moteurs de recherche (Google Adwords, etc.) et bientôt aux Promoted Tweets (publicités sur Twitter) pour faire passer son message le moment venu.
  • Etre présent (et actif) sur Twitter, sa supposée confidentialité n’est plus une excuse à partir du moment où Google rend les tweets accessibles à tous.

Une présence importante ne peut garantir la préservation des pages de résultats quand survient une crise majeure en revanche elle fournit des relais puissants pour faire passer son message. Cette présence fournit également les bases sur lesquelles l’Image de la personnalité pourra être reconstruite une fois la crise terminée.

POUR CONCLURE :

Une telle crise médiatique doit impérativement comporter de multiples volets d’intervention, couvrant aussi bien les médias traditionnels que les relais web.
Il est surprenant que des joueurs d’un tel niveau dont la marque est si essentielle à l’avenir professionnel ne prennent pas plus soin de leur présence en ligne. Ne disposer d’aucun relais efficace et maitrisé, laisser des noms de domaines ou des Fan Pages à des cybersquatteurs plutôt qu’à de véritables Fans/ambassadeurs est une grave erreur. Les Best Practices sont à retrouver du côté de célébrités américaines qui ont parfaitement assimilé ces problématiques (leur entourage en tout cas) et savent créer un véritable dialogue au sein du web social et maîtriser certains de leurs résultats dans les premières pages des moteurs de recherche. Les personnalités françaises commencent-elles à le comprendre ?
Time will tell…